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B2C的成功之路从低价到口碑品牌到依赖惯性的过程
   发布日期:2008-09-02    浏览次数:704次    关键字:

 这几年,互联网对B2C的争论一直很大,很多人认为B2C普遍靠亏损换规模拿风投再去更多的亏损是不正常的循环,这样的商业模式价值在哪里,前景是什么?从业以来,我也一直在想这个问题,后来找到了自己认为正确的答案,亏损是个阶段性的过程,而不是终的结果。整个捏亏为盈的过程表现为:低价—口碑—品牌—依赖—惯性。卓越的数码价格比很多数码B2C贵不少,为什么销量却不低?京东现在很多产品线已经没有什么价格优势,为什么还在以300%的速度高速增长?为什么在各大购物论坛上,对价格高度敏感的网购群体对卓越当当的讨论更多集中在服务;配送;商品本身上,对价格的讨论却很少?

  1 低价—口碑

  众所周知,从国外的AMAZON到国内的卓越;当当;红孩子;京东,几乎所有的著名B2C都是依靠低价策略起家,通过与传统行业同行或线上竞争对手的价格战获得市场份额。在初步发展期,每年的增长率在100%以上。通过低价策略迅速获得顾客,然后再通过顾客的口碑传播获得更多的顾客。如果说价格是好的广告,那么口碑就是好的传播途径,通过口碑传播可以非常快的获得大量的新顾客并通过这些顾客的再度口碑传播获得呈几何量级增长的源源不断的新顾客。

  2 口碑—品牌

  当通过低价格的口碑传播获得足够多的基量用户,B2C就进入品牌阶段,也被称为高速扩张期,每年的增长率在300%左右。低价已经不是重要的竞争优势,而是着重于完善商品;提高服务;增强配送和推广宣传等。增加自身优势门槛的同时,通过自身的推力加上老顾客的持续口碑传播进一步扩大市场占有率。前阵的京东就是好的实例,从07年下半年到08年上半年,内功的大幅提升和外部不计成本的广告投放,使得会员数;订单数和销售额都翻了3倍,客单价也提高了一倍左右(这点很重要)。在这个时期,由于运营成本和亏损的加大,通常B2C会开始对商品进行试探性的小幅涨价,会造成一部分老顾客的反弹,比如京东论坛上每天都有不少抱怨涨价的帖子,可能会造成很小的一部分老顾客流失,但大部分老顾客还是会留下来,再加上更多的新顾客涌入,发展速度不降反增。

  3 品牌—依赖

  当B2C已经成为有一定影响力和足够市场占有率的品牌,这个时期已经进入优势巩固期,每年的增长率在100%左右。有了庞大的顾客群;重复购买率和高客单价的保障,其实B2C已经有了盈利的能力,这个时期的亏损主要用在继续强化内功优势上,推广宣传会减弱下来,品牌本身就是强有力的宣传,卓越现在的营销费用主要花在CPS;SEM;ADWORDS;优惠券和异业合作上,门户;媒体;线下等硬广基本是看不到了。基本上老顾客已经很稳定了,为了维持良好的增长速度,重心放在大力发展新顾客上,给新顾客更多的优惠。AMAZON就曾经执行过给新顾客更多的折扣的策略,前阵号称从来不用EDM骚扰顾客的京东向低级别会员的邮箱里发送了带有电子优惠券的EDM(低级别会员不是新顾客就是长期未登录未购物的不活跃顾客),惹得不少高级别会员(稳定且活跃的老顾客)在论坛里发贴抗议。其实老顾客也就是抗议一下,该买还得买,已经有了依赖。比如和你青梅竹马长大的邻家女孩,你不会对她太照顾,也许她偶尔会抱怨两句,但不会离开你,而对新认识或想认识的漂亮姑娘,自然要尽心尽力追求讨好。

  4 依赖—惯性

  这个时期可以称为地位鼎定期,发展速度会慢下来,每年增长率30%上下。此时的B2C已经在各方面达到了巅峰,拥有成百上千万的忠实顾客,前面的口碑;品牌;依赖在继续并更好的帮助形成无比强大的惯性力量。虽然在信息流极度发达的网络环境下很容易找到更有优势的竞争对手,但忠实顾客们还是在这买,不停的买,不停的介绍别人买,因为他们已经形成了惯性,转移成本远高于价格劣势。就象NEWEGG曾经打出比AMAZON便宜10%,BUY曾打出比NEWEGG便宜10%的口号,也不能削弱领跑者的地位。B2C的代表AMAZON用了8年时间的亏损实现了盈利,NEWEGG等跟随者用的时间更短。到达了这个阶段的B2C,不会被竞争对手打败,不会被顾客打败,唯一能打败他的,只有他自己。这就是B2C的价值,无与伦比的价值;这就是B2C的前景,我们可以能到的前景。

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