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网络公关成职业 行业初期有待规范
   发布日期:2009-09-22    浏览次数:603次    关键字:

  网络推手

  顾名思义就是通过网络帮助企业和个人推广自己品牌的人。他们利用网络这个平台,让企业和个人的品牌得到传播。一方面他们可以为有负面或过期信息的企业和个人提供信息覆盖的业务;另一方面,他们也可以为默默无闻的企业和个人提供传播信息的服务。同时,对于企业的网站也能实现优化,让其在百度和谷歌的搜索排名靠前。

  网络推手不仅是网络技术活,更是服务活,他们必须具备三个条件:一是真正理解用户需求,从而制定完美的网络推广营销策略;二是真正理解互联网的传播规律;三是要学会调用广大网民的力量。

  帮企业恢复名誉

  报酬达到五位数

  2008年5月,重庆一家著名保健品企业找到李菁。原来,这家企业的昆明经销商卷款跑了,当地媒体予以曝光。这起本来与厂家关系不大的事件,却损害了企业品牌。“当时网上的负面消息铺天盖地。这家企业在全国市场开始萎缩。”

  李菁首先仔细查看了该企业的资质,然后与团队商量后,采取了以退为进的方式,“让企业先承认是自己筛选经销商不善,同意退换货,并发表律师声明,追究经销商的法律责任。”

  这篇经过精心策划的声明,随后登上各大网站论坛。李菁的团队以用户身份,发表了一些使用体验,除了文字图片外,还使用了视频,“不断跟帖,力顶这段声明在各个论坛都位居首页。”

  就这样,一段时间后,只要网上搜索这家企业,都是以这篇声明为主。以前那些负面消息,已经全部被覆盖了。三个月后,市场重新对这家企业品牌树立了信心。“不方便说到底支付了多少报酬,只能告诉你上了5位数。”李菁坦言。

  李菁(左)和团队在一起讨论方案。

  近年来,从备受争议的“芙蓉姐姐”到清纯的“天仙妹妹”,从“封杀王老吉”到“贾君鹏,你妈妈叫你回家吃饭”,每一个炙手可热的网络事件背后,幕后网络推手的身影也若隐若现。随着网民力量的逐渐强势,网络推手或将成为一个引导网络舆情的中坚力量,尽管这里面夹杂着道德、法律等枷锁,以及诸多难以控制的因素。

  2009年8月29日,央视二套《新闻关注》推出一期专题《网络推手:网上舆论的操盘手》。重庆女孩李菁对央视说:“百度上搜不到你的名字,新的产品大家没有听说过,这个时候怎么办,我可以帮助你。”一群80后年轻人,怀揣十八般武艺,逐渐褪去网络推手的江湖气息,投身网络舆论,而且更喜欢人们称呼他们为“网络公关”。

  帮人删帖发现商机

  9月16日晚,刚从北京归来的李菁出现在记者面前。说起自己成为网络推手的经历,李菁竟有些不好意思。

  2002年,李菁大学毕业后在北京一家广告公司上班。2006年的一天,邻居大爷找上门来,请李菁帮忙删除网上的帖子。原来,这名大爷此前请人在网上发帖出租房屋,现在房子租出去了,还不断有人打电话,给老人生活带来困扰。

  李菁很快找到发布信息的网站,请求对方删除了租房信息。大爷非常感动,送上百元红包以示感谢。不久,更多的邻居找上门来要求删除网上过期信息,李菁感觉这里面蕴藏着巨大商机。于是,李菁尝试性的开始接一些删帖的活。不少企业也找到她,目的是想请她帮忙掩盖过去的负面信息。李菁的删帖方法主要有两种:一是跟网站联系,请网站方删除;二是自己注册马甲在帖子后面说明帖子上的信息已经过期。如果某个帖子删除不了,就写更多的帖子去说那个帖子上的信息不对,如此这般,新的信息就掩盖了过去的信息。

  帮人删帖是很初级的阶段,但成为李菁事业的起步。

  是兴趣而不是工作

  2008年,单打独斗了几年后,李菁在重庆遇到了好友枪枪。此时的枪枪在一家网站做运营,也是一位资深的网络营销师。两人一拍即合,成立字派传媒。之后,他们又网罗了一批80后年轻人,他们全都热衷创意,动手能力极强。

  李菁称,除了睡觉,团队成员90%的时间在说话,更准确的说是在沟通。当然,为了一个好的创意,整个团队可以连续通宵研究修改策划,“这是我们的兴趣而不是工作,工作容易让人衰老枯竭,而兴趣是让我们超越以往的经验、爆发能量,持续往前走!”

  此外,团队还有一大帮兼职的朋友,他们或是某些著名网站或论坛的版主,或是某些行业的网络舆情引导者。

  请叫我们网络公关

  “我们跟以前的网络推手不同,严格意义上讲,我们应该是网路公关。”枪枪称,他与“浪哥”等网络推手在北京见过面,有过短暂的接触,“很纯粹的江湖人士,很粗犷的一个人。”

  枪枪表示,之前的网络推手大部分是70后,他们对网络的依赖和熟悉程度不高,几乎以单打独斗为主。策划的网络事件,也是以捧红某个人为目的。而新兴的网络公关,则更加商业化。能够通过各种渠道,各种办法,完成目标客户群希望达到的目地。“就像公关一样,周旋各方之间,权衡各方利益。”枪枪说,以前的网络推手曝光率很高,“推别人的同时也在推自己。”而他们却很乐意在沸沸扬扬的事件背后,享受成功带来的孤独快感。

  李菁称,要想持续经营这个团队,必须把握两点:1.舆论决定人气。网络舆论是被放大了的民意,因此要在网络中找到根基,就必须符合网民的利益。2.适度兴奋+有力控制。什么在网络容易传播?有创意或者有争议是网民爱,但是客户谁都不愿意承担负面消息所带来的不可控舆论,保证不失控才是一个优良团队的实力证明。

  “网络推手其实也是一个资源驾驭的工作,我们常说的话题热不热主要看我们想不想做热,和在适当的时候做热———各种表现方式的运用,各种表达汇聚起来就是一股力量,可以策略地让舆论掉转方向,可以让舆论从冷到热再适度降温等待新的事件引爆,可以掌握人们关注度和关注节奏。”李菁称,网络公关绝对是一个体现策划智慧的工作,非常刺激而有挑战性。

  “隐匿广告主,隐匿发布形式、挑动民意”的网络推手,在利益诱惑下,从初的个人策划演变为今天的职业操盘。在百度竞价排名屡遭质疑的背景下,网络推手也同样面临着发布虚假信息、恶意诋毁对手等法律、道德的追问。

  记者调查发现,新闻网页、贴吧、网站论坛、博客、QQ群、聊天室、网络视频,已成为网络推手必用的“七种武器”。

  网络推手成职业

  “网络炒作的不菲回报,已经让网络推手成为一种有利可图的职业。”曾捧红“流氓燕”、“芙蓉姐姐”等人的职业网络推手陈墨说,中国现在的网络推手至少有数万人。他们成为一支活跃在互联网背后的隐形大军,关于他们的社会责任、营销策略、法律底线的争论,一直在持续,“职业化的网络推手急需规范”。

  “平面媒体发布广告我们可以从形式上将其同新闻区别,其广告内容受到工商的严格监管,在网络上我们却难以分辨。”一位网友说,网络上无处不在的网络推手,隐匿身份、以超常规的营销方式进行推广,在快速取得营销效果的同时,如果不能保证其推广内容的真实性、客观性,必然会伤及受众,终受到伤害的将是这个刚刚起步的行业本身。

  “藏在暗处操纵民意以达到营销的目的,哪怕其内容句句是真,也不像是挣的阳光下的利润,更何况因为无需亮明身份,重利当头,谁又能自律到对内容的真实性负责呢?”业内人士分析认为,这也是网络推手这一灰色产业链备受质疑的核心原因。

  为此,一位法律界人士指出,“做网络推手,必须恪守法律底线。”

  行业混乱需规范

  李菁认为,目前网络推手这个行业非常混乱。主要表现在很难了解某个事件背后的真相———是被夸大了,还是被颠倒是非了。而且客户的需求是否基于网民利益和民心,客户如果不规范自律,后果会很严重。因此,李菁和枪枪时刻提醒自己,网络大的规则是民意,“我们必须担当这种网络道义,为捍卫网络健康生态,不断前行……”

  另外,目前对网络推手存在诸多争议,比如他们是否会为一些有劣迹的个人或企业在网络上“漂白”,或者“推手”会不会变成“ 打手”。李菁说,团队坚持两个原则:1.确实存在问题的企业和个人给再多的钱也不做。比如某老板,3年前因为诈骗被媒体曝光,现在网络上有很多关于此事的信息,他找到李菁希望通过她们覆盖以前的负面信息,结果被拒。2.当网络打手也只做伸张正义的事情。李菁并不否认之前当过网络打手,发布了很多打击别人的内容。但打击的都是些确实有问题的人和企业,“我们只不过顺应了网络民意。”

  树立正确法律意识

  声音》》

  长期关注互联网发展的河北律师王哲认为,网站的管理者和那些网络推手,首先要树立正确的法律意识,否则,一味追求点击率和不顾底线的追逐利益,很容易在无意识中触犯法律。很多企业网络推手在推一个产品时,总会有意无意采取一定的方式来打击对手,甚至放大对手产品的瑕疵,这就会侵害对方的一些合法权益,甚至会招来侵权官司。

  网络营销亟待规范

  中国策划研究院河北分院院长江华表示,网络营销比传统公关的操作空间更大、手段更丰富、效果更易于统计。网络推手的出现对草根阶层成名具有降低成本和提高效率的推动作用。但网络推手也同样因为某些恶劣行径,在污染网络甚至是挑战网民的道德底线,这些行为必然会伤及网络推广自身的生命力。

  “现在需要成立行业协会来规范,确定行业规则,提高从业人员素质。”网络推手阿任说,希望能够有一个行业性的自律组织,使网络推手这个行业进入良性循环,并希望能够职业化。王尚

  经典案例》》

  艾晴晴

  时间:2007年10月

  杭州超女王晓光以“艾晴晴”为名,欲在现实中制造“别针换别墅”的美丽童话。在之后的100天里,她用别针成功交换了16次,后换到了广州美美音像有限公司的签约协议书。其间,艾晴晴的“表姐”帮她拍摄了照片,并上传到各个网站,引来50万网友的点击。

  幕后推手:立二

  幕后策划人立二透露,他是天仙妹妹策划团队成员之一,曾策划了“别针换别墅”以及“封杀王老吉”、艾晴晴(网络红人)、吉他女孩、白衣妹妹等案例,自称为网络推手的“鼻祖”。其透露,在与王晓光接触后,双方达成合作意向,以打造“交换MM”的形象使王晓光走红,并进军歌坛。但事后,两人闹掰了,立二选择讲出真相,“如果交换事件是一个直播剧的话,我就是制片人与执行导演。”

  芙蓉姐姐

  时间:2004年

  芙蓉姐姐成名于校园网,蹿红于论坛。而当时陈墨发现后对其进行包装,影响逐渐由高校BBS扩展到广大传媒,芙蓉姐姐连续3年笑傲搜索网站风云榜冠军,更是被各大媒体称为“前无古人,后无来者”。

  幕后推手:陈墨

  网络推手陈墨出身更加正统,他曾经担任网站总监、论坛版主,芙蓉姐姐和二月丫头都出自他手,被网友们称为“网络炒作教父”。

  天仙妹妹

  时间:2005年

  2005年8月,某网站的汽车论坛上出现了名为《单车川藏自驾游:惊见天仙mm!》的帖子。发帖人以文配图的形式发布了一组羌族少女的生活照,并写满赞美之词。获得上万次的点击率后,此帖被转载至各大热门网站,仅一个月的时间,“天仙妹妹”就从网络红到现实。

  幕后推手:浪兄

  “天仙妹妹”成名后,就与“浪迹天涯何处家”正式签约,开始代言电信、游戏、网站等广告,参与电视、电影的演出和各种公众活动的“走秀”,俨然一副明星的架势。浪兄此时摇身一变成了天仙妹妹的经纪人。仅一年多的时间,天仙妹妹实现的合同经济收入达200多万元。

  入行条件》》

  1.从事网络推手首先要有基本网络知识,好是经常在论坛上混,有一定的号召力。

  2.要形成一个团队,因为一个推广活动一个人是无法实现的。

  3.网络推广重要的是要有策划新闻事件,推动事件发展。

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