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电子商务与实体店的平衡
   发布日期:2008-09-27    浏览次数:698次    关键字:

  近有不少大型传统企业咨询,希望建设大型电子商务平台,在建设初期我一般都先了解企业建设电子商务的初衷,很多企业主都是在目前PPG,VANCL电子商务热潮下,希望电子商务能拓宽其运营链条,甚至希望电子商务能突破目前企业面临的瓶颈,对于大型传统建设电子商务渠道,我觉得有二条思路可以借鉴

  一/建立电子商务平台,塑造全新独立品牌,依托企业独立运作

  在PPG/VANCL的影响下,报喜鸟集团也塑造了BONO全新品牌独立运作男装电子商务,与PPG/VAVCL不同的是,BONO一开始就拥有了报喜鸟的传统的工厂、仓储等做支撑,这几点对于传统企业涉入电子商务可谓有很大的优势,对于传统企业进如电子商务的方式就是设立全新品牌,独立运作,避免影响线下的门店和传统经销商政策,从底层来看,只需要共享原有的工厂、仓储等做支撑就可以了,传统企业运作电子商务一定要向互联网学习具有长尾价值的网络营销等其他直复营销体系,同时学习互联网的数据分析能力,互联网浪潮已势不可挡,具有无限想象空间。

  二/建立电子商务平台,对原有品牌渠道的补充,未来掌握对终端的控制权。

  不改变原有品牌和渠道,电子商务平台只是对现有实体的补充和扩展,这种思路面临的大问题就是如何平衡线上和线下的关系,早期90年代企业建设电子商只是一个banner而已,还没形成电子商务足够认识,而目前我们所探讨是如何真正的建立有效的电子商务平台,如何平衡实体和电子商务的矛盾,以下引用派代分析的一个案例,我稍加整理。

  XX家居年销售额5个亿人民币,如上所述,平均每单是200元,因此全国实体店面一年的销售订单数量是500万。先不管有没有重复购买的顾客,我们就假定一年有500万个用户购买了XX家居的产品,假如实体店面购物转化率是10%,那么1年之中有5000万顾客访问了XX家居在全国的实体店面,每天实体店面访问数量大概为14万!而就算当当网的流量每天也只有20万个独立IP.也就是说,XX家居的实体流量不比一个当当网差多少。我只要每天转化10%的客流到网站上去,我每天网站的流量都可以达到1.4万!这个规模的网站流量已经很了不起了。

  可能有人问:既然是已经在实体店面逛过的顾客,吸引到网站来有什么意义呢?还不如吸引新的顾客群体。但是我认为,把逛实体店面的顾客吸引到网站来是有意义的,而且还可以提高整个公司的交易量。1,逛实体店面的顾客有很多需求是不能满足的,比如更加详细的产品介绍,与其他喜爱XX家居的网友一起讨论,与网络上其他人团购节约价钱,随时掌握XX家居的促销信息和新的产品资讯等;2,实体店面的顾客有90%是不会立即购买的,如果转化到网络上来,可能可以转化他们一部分去网上产生购买。

  目前的问题是:如何有效的转化这些用户到XX家居的网络上来呢?

  这里一个巨大的问题是:要转化这些线下的客户,首先要获得特许加盟商的支持。但是加盟商可能不愿意把自己店面的客流介绍到网站上去,因为这意味着自己潜在购买用户的流失。

  一个解决的方式是:如果特许加盟商吸引到网站的顾客成功在线下单,那么可以利润分成给加盟商。比如XX家居某个产品的生产成本是30元,卖给特许商是70元,特许商以100元零售出去。这里XX家居赚40元,特许商赚30元。如果是网络直销,XX家居直接就赚了70元,30元照样给特许商,自己依然赚40元(不考虑物流)。

  但是问题又来了:特许商可能问,我如何判断和跟踪我实体店面的顾客哪些到网站上去了?哪些产生了购买了?这是个棘手的问题,如果全国都是自己直营的店面就不存在这个问题了,但是加盟商毕竟和总部是即合作又排斥的。

  1)ID识别法

  顾客填写了电话号码和Email的,总部后台有记录;顾客不填写号码和Email的,代码的登录也可以跟踪到是哪个加盟商的;所以,只要这些可以加盟商和总部双方确认的顾客ID在网站上产生了订单,都可以查询到。给予加盟商后台查询系统,自己带给总部的顾客要是下单了,就给予加盟商提成,提成的水平么,直到加盟商愿意配合为止。

  2)加盟商自行负责网络分店

  比如长沙的网络购物市场就由长沙的加盟商负责处理,如果长沙有几个加盟商,比如3个,而长沙有12个城区,那么根据就近原则,每个加盟商负责4个城区的网络购物处理和发货等事情。

  顾客进入网站,网站就根据顾客的IP自动识别顾客所在的城市和区域,比如上海浦东区的顾客登录,网站顶端显示:你所在区域为上海浦东区。然后,加盟商可进入后台系统查看所负责区域的顾客下单情况,然后负责送货上门。ERP系统保证总部和分布信息畅谈,交流即时。

  顾客登录XX家居网站之后,只要在网络购买的时候输入代码购买了产品,就可以获得10元的优惠券,但是要到第二次购买可用。(为什么不是1次网上购买就直接给顾客折扣10元,而是购买了之后才给10元优惠券呢?因为直接折扣,会让很多线下顾客反倒不愿意立即在实体店面购买了)。

  然后给予每个加盟商访问公司后台系统的权限,可以让他们了解到这些代码的使用情况,使用了代码,就可以获得分成了。

  电子商务实体店的地位和作用和传统的概念里的实体店是大有区别的,应该如京东的自提点,或者香港很流行的格子店,譬如说零售型的网店上有1000种的货,店里可以摆个100个样品(剩下的900甚至可以不做库存,消费者需要的话可以在网上订购,零售商直接向批发商定够或代发)。实体对电商的促进是立杆见影的。关键的问题电商+实体非常符合4c的要求顾客的期望和要求顾客的费用顾客的购买便捷性顾客与企业的沟通

  顾客的期望和要求

  譬如鞋子,衣服,皮具等等有型有款的商品,网上的照片实在不可信任,包括所谓的网上试衣。拿到手的商品,可能颜色款式大小总是有不如意的地方。如果有个实体可以很好的缓和这些问题。

  顾客的费用

  考虑这里的我们必须考虑到一个问题,机会成本。实际上网购的机会成本是很高的。购买很多非同质化的商品,没见过的没试过的,买回来又不喜欢的几率是很高的,这个不可否认。类似的情况顾客的机会成本怎么算,好像还没人研究过,但怎么说也是心中不爽。以至于现在一般的说法还是倾向于不网购衣物鞋子之类的商品。

  顾客的便捷性

  实体让顾客便捷了,会吗?我觉得会。方便看商品了,也方便取货了。更提供的一个平台,货到付款,顾客自提。像京东那样。

  顾客与企业的沟通

  能有什么比面对面的交流来的更棒的。有实体对售后也有个保证。

  自提店和格子店运作模式,可以采取租赁、合作抽取佣金方式,主体思想是把自己的产品免费提供给格子店(以快速反应的销售策略、款多量少的销售方针),格子店配备必要的电脑设备,卖完产品后直接在网络上下单,商城负责把产品配送给客户。

  对于客户来说,这种方式并不能满足其需要,客户需要购物的快感,并不是虚拟的货物,如何提高客户体验,增强客户对产品的粘度,留给各位达人探讨。

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