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网络:企业难过的“窄门”
   发布日期:2009-03-30    浏览次数:601次    关键字:

  尽管官方目前尚未对“强生事件”做出后的结论,但在网上,强生却已经遭受了较大的影响。《华夏时报》3月27日报道称,“新浪网的一项调查显示,在有121709人参加的该项调查中,49.4%的人表示不信任强生等品牌的婴儿卫浴产品,61.2%的人称不再购买这些品牌产品。”

  一个没有结论的 “事件”,但在网上,网友似乎已经做出了自己的判断,这个判断对商家的影响,又是如此巨大。网络时代,公众意见的表达似乎远远超出了事件本身发展的步伐,这么说也许不过分,在今天,不仅是信息进入了网络时代,消费也已进入了网络时代。

  抛开网络意见的暴力和不确定性不谈,仅仅对企业来说,网络消费时代的到来同样也意味着网络营销时代的到来,以美国大选为例,奥巴马更擅长利用互联网,他在网站上加的好友达几十万,75%的竞选经费来自网友小额赞助,更善于利用网络推销自己,是奥巴马终胜出的重要因素之一,奥巴马因此被称为美国1个互联网总统。

  不管是推销自己,还是推销产品,网络在带来巨大便利的时候,同样也带来巨大的挑战,“强生事件”便是一个活生生的例子。它标志着:商家靠一个简单的公开说明,就能解决消费者质疑的时代,已经彻底结束了。

  那么,对于企业来说,如何才能在网络时代重新树立和维护自己的形象?如何利用网络营销,如何避免网络带来的伤害,就成了一个不得不面对的问题。

  网络意见更加自由

  竞报:网络时代,公众的意见表达更加自由和广泛,这种形式和传统的公众意见有什么样的区别?

  周鸿铎:首先要说有联系,本质上传统的方式和网络方式都是民众意见表达的一种形式,也是了解公众意见的手段,在这一点是,它是相通的。

  说到区别,我觉得有三种,1,传统的公众意见表达往往是通过座谈会、调查等等方式来实现,这就使得人们在发表意见的时候必然会受到环境的约束。比如说你要表达一个观点,可是旁边你的一个好朋友和你的意见相对,你可能就要考虑到你们的关系,终不会说出来了,还有其他的各种问题都会影响到你的表达。但是网络上没有这种环境的影响和限制,会更加自由。

  第二,传统的方式往往是针对某件事情或者事情的某个方面进行调查、座谈,导向性比较强,网络上则没有这种限制,大家真实的意见会比较容易表现出来。

  后一点,可能是不太好的,就目前来说,我们的网民整体素质还是比较低的,传统的表达方式,比如说调查、座谈,再比如说电视、报纸等等媒体上的表达,它都有一个约束,但是网络上没有这种约束,很多人并不了解事情本身,就能够发表意见,这种意见往往也就是不真实的,也同样是没有价值的。

  企业要学会利用网媒

  竞报:网络改变的并非仅仅是传播,很多东西也都随之发生了变化,比如消费,网民的消费意见同样也对企业产生着巨大的影响。

  周鸿铎:从企业来讲,它完全是商品化的。但是有一个问题必须注意,那就是它要赚钱,首先要保护消费者的利益,这样它才能在长时间中实现自己的价值和利益。如果它伤害了老百姓,比如说三鹿事件,那么它自己必然也无法继续发展下去。

  网络的发展为消费者意见的表达提供了更加便利的渠道,也就是说,企业能够更直观、更全面、更及时地了解到消费者的意见,这是一种便利,如果企业能够很好地利用这种便利。认真研究网民的意见,搞好策划,对企业来说,无疑是一个好事。

  竞报:我们的企业现在在这一方面做得怎么样?

  周鸿铎:实际上,中国的企业在这一方面还做得很不够,尽管现在进入了市场经济,但是在企业策划方面还是处在少数人说了算了的阶段。尽管有些企业规模已经很大了,但是文化层次、经营手段都还有待提高。缺乏民意调查,对于消费者的意见和感受不够尊重,比如说电视购物,本是好事,弄到现在这么多人说它不好,就是因为服务不好,不尊重消费者的意见和利益。

  竞报:那么需要进行哪些改变才能转变这种局面?

  周鸿铎:我认为企业应该学会策划网络媒介,学会利用网媒,应该有专门的部门来研究网民意见,以此作为自己营销策略的一种基础。实际上很多问题网络上早有蛛丝马迹,比如说三鹿事件等等,但是这些意见没有得到及时的重视,如果这些意见能早一点得到重视,可能不会有那么多的消费者受伤害,企业也可能走不到那一步了。

  网络营销需要规范

  竞报:网络营销对于企业来说是一个好事,但是是否同样也有弊端?

  周鸿铎:是的,网络上的意见并非全都是有理有节的,同样也有一些虚假的、不利于社会利益的消息。

  竞报:企业的网络营销会不会涉及一些不正当竞争,比如曝光对手的负面新闻等等,如何避免这种现象?

  周鸿铎:我想这需要各个方面来共同努力,首先,也是重要的,网络媒体本身要负起责任来。网上信息很多,发布信息的人也很多,有一些网络媒体为了提高自己的知名度、影响力等等,轻易发布一些未经调查核实的消息,这就不好。网络媒体还是媒体,本身就有核实、调查消息的职责,不应该不经筛选就发布一些不利于社会的消息。因此,网络媒体本身应该负起责任来。

  第二,就是提高全民的文化素质,应该有自律性,明白哪些意见应该发,哪些东西并非真实的意见。同样,也要明白哪些是应该相信的,哪些不是。当然,这从理论上可以这么说,但是要真正实现并不容易。

  后,我觉得还是要充分发挥市场机制的作用,用市场来惩罚那些违规行为,现在更多的是依靠行政手段来惩罚,有没有用?有用,但是不管在力度上,管理面上都不够,相对很窄。市场机制的作用则会更好,因为市场机制直接涉及利益的问题,我去西方考察,看到他们的一些报纸、电视等等媒体上都是非常干净的,为什么呢?因为你一旦有这些问题,消费者可能就会找你打官司,媒体本身也可能会因此失去消费者的信任,这就是市场机制的作用了。

  实名制无关自由

  竞报:网络提供了更加自由的意见表达平台,但不可否认的是,同样也有一些人通过网络来发布一些伤害别人的意见,甚至是语言暴力的东西。如何避免这种负面的作用?

  周鸿铎:确实有很多这样的东西,比如说垃圾短信,没有网络经销商的参与或者默许,我想这些东西很难到个人的手机、邮箱里。要避免这个问题,不是能够一步到位的事情。

  我们说过了要提高全民的文化素质,当然这个事情不容易。首先,我想网民应该有一些基本的认识,哪些是好的,哪些是坏的,不去传播虚假的、有害的东西,不去发表不成熟的意见,甚至是情绪化很严重的意见,这些都是需要慢慢做到的。

  其次还有一个净化网络的问题,网络媒体本身应该负起责任,去筛选、调查、核实之后再予以发表,我想会更好一点。

  竞报:有人建议实名制,您认为如何?实名制会影响到网络的自由度吗?

  周鸿铎:实名制本身就是一个制约和监督,通俗地说,敢说就要敢承担,我们说文责自负,言责也要自负,如果说不敢用真名,这里面本身就有问题,不敢承认自己说的话,说明他说话的时候就不严谨。所以说实名制是很好的建议,但是现在很难做到。

  至于说实名制会影响自由,我想这是对自由的误解,自由是能够真实畅通地表达自己的意见,不是什么都能说,也不是说了不用负责任,你发布虚假消息伤害别人,这显然不是自由的问题。自由和实名制本身并没有任何关联。

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