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互联网营销的新模式
   发布日期:2009-07-15    浏览次数:701次    关键字:

  上周四参加了DCCI举办的互联网营销大会,很有收获,总觉得该写点什么,但落笔时又毫无头绪。既然是营销大会就写点营销的吧。

  这个会给我感觉还是比较“圆满”的,人挺多,演讲的人也挺有激情的。不过总体感觉是属于互联网网站、广告代理商的大会,竭尽全力吸引广告主的目光和预算。

  做一个非广告主但关注营销的人士来说,搜狐的一个副总裁的演讲吸引我的注意。不过他吸引的倒不是搜狐的营销做得如何,而是他指着一张幻灯片说:“这个AISAS模式是我们搜狐公司针对互联网营销的特点总结出来一个营销模式,搜狐公司就是基于这个模型的指导为广告主提供优质服务的……”。当时我就大吃一惊,我宁愿相信是这位副总裁的一时口误,因为就我所知,这个“AISAS营销模型”是日本电通公司基于互联网的特点总结出的一套互联网营销新模式,怎么就变成搜狐自己发明的呢?

  当然今天在这里不是要研究口误的危害性,毕竟人家搜狐做那么大也不是变魔术变出来的,自有它的生存之道,这里不做讨论,重点来讨论互联网和移动互联网的营销到底该怎么做(当然只是从模式而非细节的角度来谈)。

  我们都知道,从营销的角度来看,营销方式正从传统的AIDMA营销法则(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)逐渐向AISAS模式(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享)的转变。其中,主要的区别就在于两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享),意味着不是一味地向用户进行单向的理念灌输,用户开始变得更主动,更依赖于互联网,互联网已经成为用户购买决策的重要工具,并且用户的使用体验通过互联网更易于影响其他人。

  其实不管营销方式怎么变,永远不变的用户,用户从产生认知,到产生购买倾向,再到使用和忠诚(或不忠诚),这些环节是永远不会变的,变化只是工具。

  打个比方,AIDMA模式就像是通过电视广告卖洗衣粉,每天都要确保家庭主妇们能看到广告,以确保他们在超市购物时只选择你的洗衣粉;而AISAS模式像是网上卖笔记本,网络上铺天盖地都是的关于这款笔记本的帖子,评测报告等,以便于用户在搜索的时候能看到这款笔记本的详尽信息,后可以直接在网上下单或者去实体店购买。并且用户使用一段时间,尽量让他们把一些好的体验写出来,成为活广告,不好的体验则可成为产品改进的好数据来源。

  但AISAS模式更适合传统产品在互联网上做营销,却并不太适合互联网(包括移动互联网)产品本身的营销。主要是因为互联网产品的三个新特点:

  一、产品的免费化。这对营销意味着Action(购买)是不够的,更需要关注的是用户的活跃度,虽然这是营销和产品本身设计双重的结果。

  二、产品免费化带来的“购买”决策流程大大缩短。由于是免费使用用户不需要投入大量时间去的思考决策,重在产品体验的感觉,所以更强调产品的体验使用。

  三、产品本身可直接传播。传统产品在互联网上分享和传播的只能是产品信息,而互联网和移动互联网产品本身就是数字产品,产品通过互联网和手机就可直接传播。

  所以,我们根据互联网和移动互联网产品的新特点,提出适合数字产品营销的新营销模式——AIEAS模式(Attention 引起注意 Impulse 形成冲动 Experience体验试用 Activity活跃使用 Spread&Share分享传播)。需要特别关注用户从形成冲动-体验试用的一体化过程,如何让用户活跃、反复使用以及口碑传播的过程。

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